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资深白酒营销人评央视:连续三天曝光"白酒乱象"
2013-10-16 22:58:47  来源:大公网 搜狐酒评网  会员:维权   作者:维权

从10月13日到15日,央视连续三天在收视率最高的焦点访谈和经济半小时栏目,对白酒市场所谓的酒类电商售假和年份酒乱象进行了曝光,引发了行业人士的热议、质疑和思考。从14日晚开始,无论微博还是微信群,大家都在谈论:央视揭秘白酒为哪般?

年份酒早已是剩饭!

年份酒话题早已不新鲜。大概在2003年前后,就有财经媒体质疑过,后来时任茅台董事长季克良老爷子发表了一篇长文《告诉你一个真实的陈年茅台酒》,并在全国各大省级都市报整版发布,基本消除了舆论质疑。后来反反复复众多媒体都报道过年份酒问题,但观点和现象基本集中在标注、标准和监管等主要问题。

说起来,茅台并非第一个启用年份的酒企,最早是古井贡在90年代首家开始启用的,后来白云边等企业开始跟进。汾酒的青花汾酒最初只是告诉经销商和消费者是30年陈酿,但并未明确标注和推广,茅台也是后来者。一线品牌中五粮液属于较晚推出年份酒的,更晚的是泸州老窖。目前的主流全国化品牌中仅洋河等极少数没有明确推广过年份酒。

年份酒为什么乱?

公众需要知道的是,年份酒之乱,不是央视14日报道中一句“标准与监管缺失难辞其咎”就够的!

公众不知道的是,年份酒为什么乱?因为没有标准。

为什么没有标准?因为无法检测。

为什么无法检测?因为不同年份的成品酒的理化指标、香味物质成分基本接近;因为不同香型白酒的主要成分均为己酸乙酯、乙酸乙酯和乳酸乙酯三大类;因为每种香型的白酒,至今均有约一半的香味物质成分无法定性,成分未知。

即使同一种香型之间的不同品牌白酒,为什么会有口感、风格的不同?就是那一半至今无法定性的香味物质成分在起关键作用。这就是中国白酒在酿造、蒸馏、勾调过程中自然生成的众多香味物质和谐共生的神秘性。

因此,无法检测就无法制定统一的年份酒标准,没有标准就无法监管。而没有了监管,所谓的年份酒,就只能靠各个酒企的良心了。

真的没有检测方法吗?

不能说没有,但都没有获得行业和国家权威部门的一致认可。

14日晚至今,业内人士包括央视也提及了剑南春发明的年份酒甄别技术“挥发系数鉴别法”。其基本依据是陈年储存的白酒中,酒精含量每年都有一定数量的挥发。如果确定了不同年份的挥发系数,就可以倒推确定该种白酒的真实年份。

但是,中国白酒行业有许可证的酒企8000多家(没有许可证的还有很多),每家酒企平均约200个产品条码,12种国家认可的香型,从68度到到29度约22种酒精度;不同香型白酒的工艺不同,同种香型白酒的用料配比、发酵周期、蒸馏过程、勾调技术有异,这是中国白酒真实存在的差异。

那么,要想用“挥发系数鉴别法”来确定不同香型、不同酒种、不同度数的白酒在不同年份的酒精挥发系数,我可以推断,至少需要在全国收集约50万个产品的基础数据(8000家酒企,每家60个产品用来检测),才能明确的认定不同产品的挥发系数,进而找出代表性香型、代表性酒种流派、代表性度数、代表性年份的白酒挥发系数平均值,从而才能形成一个“相对统一”的年份酒标准。

这样的工作量,不要说剑南春一家企业,即使政府统一协调安排,也是一个天文数字般的工作量和工作周期!

因此,单凭剑南春一家收集的为数不多的基础数据,不足以获得行业乃至国家质检部门和标准委的一致认可,也就可以理解了。

其他如荧光光谱法、碳十四同位素检测法等两种检测方法,目前更没有得到行业的普遍认可。

用贴牌产品偷换概念,误导公众!

三天曝光中都提及了低价进、高价卖的“所谓暴力”,如28元一斤,售价198元;如33.3元/瓶,售价200多元,的确“貌似暴利”。

但央视误导公众的是,采访中提及的28元一斤,指的是500ML酒体的价格,这是给包销商贴牌的合作价格。包销商加上包装(按照酒厂负责人说的20元)后直接成本已经48元/盒。加上税金和各项成本、费用,给大家简单算算账就清楚了:

包销商将税金、物流、人力成本、促销费用、推广支持、奖励和返利等运营费用、再加上财务费用,合计已接近40%的费用率,那么即使按105元的发货价,每瓶也只剩下63元,利润15元。15/105后,14.28%的利润率是暴利吗?

区域代理商按30%倒推毛利加价(同样还有各项成本、费用和税金)要150元才能供零售商,是暴利吗?

零售商售价218元、毛利率30%算暴利吗?(如果150进货价,按198元的零售价,没几个零售商愿意干!)

报道中的这些,都是典型的偷换概念、误导公众,让公众认为年份酒就是暴利!

我向来认可且从不回避的是,白酒行业“单单看”酿造和生产环节,毛利率的确较高,毕竟酿酒的主要原料高粱,即使现在涨价已到5000多元每吨,两年翻了一番,也就折合一斤2.5元。按不同香型折合为四斤高粱酿一斤酒的平均值计算,直接酿造成本也就一斤10元,跟中高端白酒动辄200元以上相比,“的的确确”看似暴利。

没错!但现在除了茅台五粮液营销费用率较低外,其他酒企用于中间环节的营销费用、人力成本越来越高,不少区域白酒品牌仅营销费用已经在40—50%之间。再考虑到生产环节的成本和费用,还能剩下多少利润?还能叫暴利吗?

“揭秘”白酒乱象,究竟为哪般?

年份酒讲完了,我们回到报道本身。针对第一大行业广告客户,如此集中曝光酒类电商售假、揭秘年份酒,究竟意图何在?真的是响应中国酒业协会推出的白酒“3C计划”(品质诚实、服务诚心、产业诚信)吗?真的是在替消费者说话、维护消费者知情权和利益吗?

我们所能看到的、分析到的是:

第一,今年白酒行业尤其高端白酒形势低迷,酒企营收和利润增速大幅下滑,部分酒企已经同比大幅下降,行业企业日子将越来越难过;

第二,一年一度的广告招标会即将临近,酒企由于严重不景气,业内人士公认的一点是都将普遍压缩广告费用尤其是传统权力媒体的高空广告预算;

第三,酒类电商虽有质疑,但增长势头较快。既能带来直接的业绩,又能直接将品牌信息精准的传播到消费者,各品牌酒企对电商的重视程度的确在提高。

第四,网络媒体、移动互联网的快速崛起,对传统媒体构成威胁是不争的事实,酒企已经越来越多的在尝试应用新媒体,跟消费者实现多元互动与沟通;

第五,所谓揭秘的年份酒乱象,都是芝麻大的、没有代表性的酒企,以偏概全;仅有一家大型酒企出面接受采访谈及正面观点,言下之意就是大型酒企的年份酒可信,以偏概全;

第六,某大型酒企在采访中提到的质量检测和产品品评的工序、流程,在规模以上酒企均是如此,可以说没有代表性,也跟年份酒的酿造、标准没有直接关系;

第七,白酒和乳制品的产业本质根本不同,前者是在本质上属于情绪化的酒精饮料,并非生活必需品;后者则是生活必需品,与儿童健康成长息息相关。无论从哪个方面看,白酒不可能与乳制品走出相同的发展路径。

对来自外部的威胁不是积极应对去创新服务模式,而是直接敲打一下;用小酒企的年份酒乱象这碗剩饭给大客户打打气儿鼓鼓劲儿;再用买断包销产品类比厂家自营产品、将白酒与乳制品类比来偷换概念、以及用小企业乱象、酒类电商部分贴牌产品概念虚假等现象以偏概全,误导公众。

三件事儿放在一起,说明什么?请读者自由评说。

国家舆论公器,岂能如此随意以偏概全、偷换概念、误导公众?

作者系资深白酒营销人、搜狐酒评网特约专栏作家

酒业大V论央视年份酒调查:招标在即 一石多鸟

【酒事论事】关于央视连续两天有关酒业的报道,大家说得最多的原因是央视广告招标会在即。如果从资本市场的角度来看也会明白一些端倪,近期业外资本介入酒业明显加剧,另外从几只有代表性的酒类股票走势看筑底迹象明显,这次可以看着利空出尽是利多。央视这次一石多鸟,只是作为喉舌如此动作着实令人不齿。

央视连续曝光白酒问题:

央视曝光天猫、京东售卖未注册假酒"赖茅"

央视曝光年份酒乱像:有多少假年份可以胡来

 

(搜狐酒评网专供 谢绝转载)

 

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